Os destinos estão interpretando mal a fidelidade: muitos viajantes ficam satisfeitos e recomendam, mas ainda assim não planejam voltar. A chave, segundo um relatório dos Estados Unidos, passa menos por uma “atração icônica” e mais por conexão emocional, familiaridade e razões concretas para retornar.
Durante anos, destinos turísticos operaram sob uma ideia que hoje mostra fissuras: se o visitante sai contente, o lógico é que ele volte. No entanto, uma nova pesquisa traz uma realidade menos confortável para o marketing de destinos: a satisfação —e até a recomendação a terceiros— não garante a repetição da viagem.
O artigo se apoia no relatório da Skift Research “Beyond the First Visit: The Destination Loyalty Race to Own the Repeat Traveler”, baseado em uma pesquisa com mais de 500 viajantes norte-americanos, e descreve uma contradição: pessoas que declaram baixa intenção de voltar, ainda assim falam bem do destino e o sugerem a amigos ou familiares. Em outras palavras, o destino “passa” na avaliação da experiência, mas não vira a próxima escolha do mesmo viajante.
A primeira conclusão é conceitual: lealdade não é a mesma coisa que satisfação. Notas altas de experiência (e os indicadores clássicos do tipo “você recomendaria este lugar?”) podem servir para medir qualidade do serviço ou reputação, mas não necessariamente para antecipar retorno.
A segunda conclusão aponta para uma mudança cultural na demanda: hoje, muitos viajantes priorizam a novidade e a “coleção” de experiências —impulsionadas em parte pela economia da atenção e pelas redes sociais— em vez de repetir um lugar já conhecido. Nesse cenário, um destino pode ser “muito bom” e, ainda assim, ficar fora da próxima decisão por um motivo simples: o viajante quer algo diferente.
Os motores mais fortes para voltar nem sempre são os pontos turísticos famosos. Pesam mais fatores como conexão emocional, conforto e familiaridade, além da sensação de pertencimento ou de “ter uma vida local pendente”. Ou seja, razões íntimas e práticas —não apenas “cartões-postais”.
Nessa lógica, o desafio para os destinos não é só atrair “primeiras visitas”, mas construir um vínculo que sobreviva ao fim da viagem. E, para isso, é preciso uma virada: sair de campanhas centradas em captação e “awareness” e avançar para estratégias de engajamento e “motivos de retorno”.
