Uma análise divulgada pela BIT de Milão sustenta que, apesar de conflitos e choques geopolíticos, a imagem dos países é notavelmente estável e tende a “voltar” ao seu padrão histórico. A tese desafia a reação de curto prazo: para os destinos, a consistência de marca pesa mais do que a agilidade comunicacional do dia a dia.
Em um mundo percebido como cada vez mais imprevisível — crises geopolíticas, fechamentos de espaço aéreo, inflação, tensões comerciais e riscos ambientais colidindo ao mesmo tempo — o setor de turismo se depara com uma pergunta incômoda: um país ainda pode confiar em sua imagem internacional quando o tabuleiro global parece se mover diariamente?
Para o especialista Simon Anholt, as evidências apontam para uma resposta contraintuitiva: sim, em grande medida. Em uma análise divulgada pela BIT de Milão, Anholt argumenta que, apesar do ruído das manchetes e da aceleração do ciclo informativo, as percepções de massa sobre os países mudam lentamente e raramente se transformam de forma drástica — salvo por períodos breves e “nas bordas”.
O argumento se apoia em mais de duas décadas de observação de dados comparativos sobre reputação nacional, em que — segundo o autor — até mesmo o aumento da turbulência global desde meados da década passada não se traduziu, em geral, em reconfigurações profundas da imagem dos países. O ponto é relevante para o turismo: se a reputação é estável, o marketing de destinos não deveria viver em modo pânico nem correr atrás de cada virada noticiosa.
Para explicar por que a reputação resiste, Anholt propõe uma metáfora: “bedrock and ripples” (rocha-mãe e ondulações). Na “rocha-mãe” acumulam-se impressões profundas e lentas: aquilo que o público acredita saber sobre um país por sua cultura, educação, vínculos pessoais, história, produtos e narrativas de longo alcance. Por cima, na superfície, estão as “ondulações”: o fluxo cotidiano de notícias, redes sociais e eventos de alto impacto.
As ondulações podem parecer enormes — e às vezes são —, mas tendem a ser superficiais. Só quando um mesmo tipo de sinal se repete com consistência por muito tempo é que essas ondulações acabam depositando “sedimento” capaz de modificar a rocha-mãe. Ou seja: uma crise intensa pode elevar a conversa, mas não necessariamente reescreve a reputação.
O texto propõe diferenciar o impacto direto e indireto dos conflitos. No primeiro círculo — países em guerra ou com instabilidade severa —, o golpe sobre os fluxos turísticos pode ser abrupto. Mas, fora desse perímetro, a realidade se torna mais matizada: um evento que parece “global” costuma ser processado localmente. Pode afetar com força mercados vizinhos ou emissores específicos e, ao mesmo tempo, passar quase despercebido em outros.
Daí um alerta ao setor: a suposição de que “o mundo inteiro está assistindo” costuma ser exagerada. Em muitos casos, o turismo se ajusta por substituição (viajantes que trocam um destino por outro) mais do que por uma queda total do interesse — exceto quando a disrupção se torna sistêmica.
Outro eixo da análise separa duas variáveis que o marketing costuma misturar: visibilidade e reputação. Uma crise pode disparar a visibilidade — as pessoas falam mais de um país — sem que isso altere de modo substancial o que elas pensam sobre ele. O resultado pode ser incômodo para os destinos: é possível tornar-se mais “presente” sem tornar-se mais atraente — ou mesmo sem tornar-se menos atraente.
Para operadores de turismo, isso implica que picos de conversa não devem ser lidos automaticamente como variações na intenção de viagem. Muitas vezes, o que muda não é a avaliação do destino, mas o volume de informação circulante.
Anholt destaca um ponto-chave: se a disrupção se generaliza — combustíveis caros, rotas complicadas, fechamentos de espaço aéreo, inflação — o efeito deixa de ser reputacional e passa a ser macro. Nessas condições, o turismo desacelera porque é uma atividade discricionária: o público ajusta orçamentos, reduz distâncias ou adia decisões. Ou seja, a indústria esfria, mesmo que os destinos mantenham posições relativas semelhantes em reputação.
Nesse cenário, marcas de destino mais sólidas costumam ter uma vantagem: resistem. O autor sustenta que o público consegue separar a política de um país de sua cultura, de seu povo ou de suas paisagens. Também reconhece que alguns lugares percebidos como “distantes” de zonas de conflito podem se beneficiar temporariamente, por deslocamento de preferências.
Ainda assim, o padrão dominante seria a volta à média: salvo crises prolongadas por anos, as imagens tendem a “recuar” para seu lugar histórico. Anholt resume isso com outra metáfora: os países estão presos às suas imagens tradicionais por um “elástico” que não pode permanecer esticado indefinidamente. Para o turismo, essa elasticidade funciona como um seguro: uma reputação positiva pode sustentar a demanda tempo suficiente para reparar danos e reconstruir confiança.
A análise também relativiza o poder transformador das redes: elas amplificam a aparência de mudança, mas não necessariamente a mudança em si. As vozes mais ruidosas costumam ser minoritárias e muito ativas, enquanto o público amplo — que move a maior parte das viagens — atualiza suas percepções mais lentamente.
A tese final contraria uma tentação frequente do setor: reposicionar a marca a cada conjuntura. Se a reputação muda devagar, sustenta Anholt, a prioridade deve ser reforçar narrativas centrais com paciência e coerência, em vez de perseguir manchetes. A agilidade ajuda a gerir o curto prazo, mas a reputação se constrói com repetição, qualidade e continuidade.
