O relatório “Marcas País na América Latina, a voz dos protagonistas” analisa o estado e a evolução da imagem e promoção de dez países da região, incluindo o Brasil.
O documento, desenvolvido pela consultoria FutureBrand, foca na realidade das marcas país na região e conta com a participação de representantes de países como Argentina, Brasil, Colômbia, Costa Rica, Equador, El Salvador, República Dominicana, Peru, Uruguai e Venezuela, além de especialistas e gestores de marcas.
O relatório identifica semelhanças, diferenças e novas abordagens que apontam para estratégias mais eficazes e colaborativas no alcance de objetivos comuns. “Uma marca país bem-sucedida não deve apenas ser autêntica e refletir sua verdadeira essência, mas também precisa ser construída com base no consenso e no compromisso de todos os atores-chave. Apenas com uma visão compartilhada é possível projetar uma imagem coerente e sustentável ao mundo”, afirma Gustavo Koniszczer, representante da FutureBrand.
Pontos principais do relatório
- A importância de instituições sólidas
A continuidade e a estabilidade de uma marca país estão intrinsecamente ligadas à força de suas instituições. Na América Latina, há uma percepção de fragilidade institucional causada por fatores como polarização política, corrupção e falta de independência dos poderes. Essa fragilidade pode minar a confiança no sistema institucional e político, além de gerar mudanças constantes na identidade da marca país a cada governo, confundindo-a com marcas de gestão governamental.
O relatório destaca que países como Costa Rica, Chile, Peru e Uruguai, que possuem entidades independentes especializadas na gestão de suas marcas país, têm conseguido manter uma identidade estável, mesmo em cenários políticos desafiadores, consolidando-se como referências na região.
- Resiliência diante da incerteza
A adaptabilidade e continuidade das marcas país dependem amplamente de seus gestores. Em um cenário internacional regido pelo modelo VUCA (Volatilidade, Incerteza, Complexidade e Ambiguidade), as marcas país se posicionam como ferramentas de estabilidade e orientação. Elas buscam responder a desafios como a recuperação de mercados ou a abertura de novos, desempenhando um papel estratégico para o crescimento econômico.
- Gestores como protagonistas na articulação internacional
Os gestores de marcas país desempenham um papel fundamental ao alinhar estratégias nacionais às tendências globais, como os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da Agenda 2030 da ONU, agora projetada para 2045. Sua habilidade em abordar questões locais em uma agenda mundial fortalece o posicionamento da marca em temas relevantes e urgentes.
- Ciclos de vida variados das marcas país
As marcas país na América Latina estão em diferentes estágios de maturidade. Desde seu surgimento, há mais de 20 anos, elas têm passado por processos de evolução distintos. Países como Argentina, Brasil, Venezuela e Equador enfrentam mudanças ou reposicionamento, enquanto Peru e Uruguai já se consolidaram. Outros, como Costa Rica e Chile, estão em plena evolução, e casos como Colômbia, El Salvador e República Dominicana ainda estão em desenvolvimento ou reconstrução.
- Novas escalas e enfoques regionais
O relatório destaca que países como Peru e Brasil têm promovido regiões internas para fortalecer a conexão com a identidade nacional. Já outros, como El Salvador com “Surf City”, apostam em destinos específicos, ainda que desvinculados de sua marca país. Essa abordagem propõe o desafio de criar sinergias entre as marcas nacionais e regionais, impulsionando o conceito de uma “Marca Região” para América Latina e Caribe, como iniciativas do tipo Visit South America.
- Fluxos migratórios e diásporas
A identidade de uma marca país, representada por seus cidadãos, deve considerar os movimentos migratórios e as diásporas como ferramentas estratégicas. Por exemplo, a diáspora dominicana, composta por mais de 2,8 milhões de pessoas, desempenha um papel essencial na promoção da identidade da Marca País República Dominicana.
O relatório reafirma a importância de uma gestão robusta e colaborativa para que as marcas país latino-americanas se consolidem como ferramentas estratégicas de desenvolvimento e projeção internacional.
